Staat Winnetou voor een indiaan in het algemeen, of is Winnetou een merk? Over die vraag verschillen uitgeverij Karl-May (van de succesvolle boekenreeks) en een Duitse filmproducent van mening. De strijd hierover wordt niet uitgevochten op de prairie, maar via de rechtbank. Het Europese Hof van Justitie sprak (voorlopig) het laatste woord: Winnetou is niet een algemene benaming, maar de naam onderscheidt zich als merk.

De Amsterdamse hoogleraar commerciële communicatie Giep Franzen definieert een merk vanuit de associaties die het oproept. Een merk bestaat dus niet op zichzelf, maar wordt gemaakt door zijn omgeving. Die geeft het merk een betekenis die ze ontleent aan symbolen, productnaam, gedrag en productpresentatie. Personal branding is een transfer van het commerciële merkdenken naar de persoonlijke sfeer. De publieke perceptie van de flexwerker verloopt volgens dezelfde mechanismes als die van de brandmarketing. Dit kader wordt van toepassing geacht op iedere communicatieve situatie, zowel openbaar als intiem. Het internet vormt het belangrijkste platform voor zelfpromotie. Een blog-bericht, de maandelijkse nieuwsbrief, de bijdrage aan de Linkedin-groep, zijn voorbeelden daarvan.

Ook de interpersoonlijke communicatie tijdens het teamoverleg, de koffiepauze of het functioneringsgesprek worden betrokken bij het stylen of restylen van het persoonsmerk. Brandingcoaches geven zowel adviezen over de look-and-feel van de website, de informatie op het Linkedin-profiel als over het merk schoenen en het gebruik van lipstick. We zijn allemaal een merk, ook zonder dat we dit weten – en ook voordat het merkdenken als zodanig was gearticuleerd- en dus kan je hier beter aandacht aan besteden.

Winnetou is dus geen uitzondering. Dat symbolen, namen en verhalen van oudsher al een rol speelden maakt dat de merkfilosofie met terugwerkende kracht kan worden toegepast op personen die zichzelf nooit hebben beschouwd als een merk. Einstein, Columbus, Mandela, Moeder Theresa, Karel de vijfde, Steve Jobs en Julius Ceasar zijn wereldwijde merknamen.

 

Deze Filosofische Bijsluiter is een fragment uit het artikel >> Het ik als merk.