De filosofie van de Personal Branding kent geen onderscheid tussen het ik en het merk. Hier ontstaat een merkwaardige gelijkstelling. Een gedachtesprong die meestal niet wordt opgemerkt. Dat heeft te maken met twee betekenissen van het woord ‘bestaan’. In het volgende voorbeeld komt dit naar voren. Met de sprong van het dak van het Amsterdamse Hilton hotel kwam een eind aan het merk Herman Brood, merkt talentcoach Huub Van Zwieten op in zijn boek: Het merk ik. Dat is echter in tegenspraak met het idee dat een persoonsmerk zijn drager kan overleven. Het merk Einstein bestaat immers nog steeds. Met de dood van de persoon Herman Brood is het merk Herman Brood niet opgehouden te bestaan. Het verhaal kan verder gaan, doordat het niet het eigendom is van de persoon-verteller, maar van het medium. Het merk Brood leeft voort in de verhalen die over hem worden verteld.
De brandingfilosofie verwart de concrete bestaanswijze van een persoon met het abstracte ‘bestaan’ van een merk. Voor beide gebruiken we hetzelfde woord, maar het zijn van een mens verschilt nu eenmaal van het zijn van een merk. Wanneer we ‘ik besta’ zeggen doelen we op een concrete aanwezigheid. Wanneer we spreken over een merk verwijzen we naar de associaties die het oproept. Een merk ‘bestaat’ in het hoofd van anderen. Een persoon bestaat daarnaast eveneens voor zichzelf. Dat is een wezenlijk verschil. Als niemand je kent, ben je een onbekend merk. Toch besta je op een heel tastbare manier. Je hebt immers een lichaam en bent hier-en-nu aanwezig. Een merk kun je niet localiseren, de drager van het merk – meestal een ding met een logo- wel.
Personal branding daarentegen gaat niet uit van een persoon als drager van een merk. Vergelijkbaar met een drager van een ambt of een kroon. In dat geval zou je thuis je merk af kunnen leggen. De brandingfilosofie stelt het ik echter probleemloos gelijk aan zoiets abstracts als ‘een merk’. Het opmerken van deze categoriefout is geen filosofische haarkloverij, maar heeft praktische consequenties. Het persoonsmerk wordt een alomvattend begrip. Er is geen ontkomen aan. Dit speelt niet alleen op het bestaansniveau (ik ben mijn merk – hoezo dan?) ook op het gedragsniveau wordt er geen verschil gemaakt (ik gedraag me altijd volgens mijn merkbelofte – oh ja, altijd?).
Op de eerste bladzijde van Be your own Brand van de Amerikaanse coaching-experts David Mc Nally en Karl Speak stellen de auteurs de volgende vraag. Wat kun je doen als je je thuis anders gedraagt dan op je werk? Hoe kun je de kloof overbruggen tussen je innerlijke zelf –the real you – en het ik dat anderen zien en waar ze op reageren? De oplossing die in dit boek en andere brandingliteratuur wordt gepropageerd is eenvoudig: breng je persoonlijke en professionele leven samen. Men gaat niet uit van een onderscheid tussen het publieke imago en de intieme zelfervaring. Wie wil scoren op de arbeidsmarkt heeft geen verborgen kanten. Hij is volledig open en bewust van zijn drijfveren, ambities en talenten. Hoe je je voelt komt precies overeen met hoe je jezelf presenteert.
Wie daar even over nadenkt zal erkennen dat dit onzin is. Het verbaast me dat deze filosofie door velen wordt overgenomen. Het idee dat een persoon vele – ook verborgen – kanten kent, wordt probleemloos vervangen door een eenduidige zelfdefinitie: je bent gewoon je merk. Simpel. Wie daar vragen over stelt, doet moeilijk. En ook dat is deel van je merk. Geen succesvol merk, waarschijnlijk. Want in moeilijk doen hebben we geen zin.
Deze Filosofische Bijsluiter is een fragment uit het artikel >> Het ik als merk.
